從產(chǎn)品推廣向品牌推廣的轉(zhuǎn)型，是企業(yè)組織從基礎(chǔ)的產(chǎn)品經(jīng)營層階向更高層階的品牌經(jīng)營提升時必須完成的。在這一轉(zhuǎn)型工程中，需要處理好以下五個方面的作業(yè)要點(diǎn)：主題化推廣，風(fēng)格化推廣，優(yōu)勢化推廣，時尚化推廣，持續(xù)化推廣。
關(guān)鍵點(diǎn)1：主題化推廣
基于產(chǎn)品的推廣，由于較少顧及到各別產(chǎn)品推廣之間的集群效應(yīng)，所以在產(chǎn)品的選擇上往往比較雜亂，缺乏清晰、一致的產(chǎn)品形象。為此，進(jìn)行品牌化的推廣時，首先要繪制已有的產(chǎn)品分布圖，以便發(fā)現(xiàn)隱藏于產(chǎn)品背后的基本價值主張，并以其統(tǒng)領(lǐng)基本的推廣主題和輔助性的推廣主題。在實(shí)際的推廣作業(yè)中就可以有意識有計(jì)劃地選擇最為符合該主題的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，防止慣常產(chǎn)品推廣中的散漫現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的集中，提高推廣投入的遞延效應(yīng)。我們拓源公關(guān)傳媒在2011年流行美秋季訂貨會上，以“舞后玫瑰，百變陶醉”為主題，突出了流行美的品牌核心，能夠幫助女人變漂亮，仿佛擁有百變的特異功能。此次我們拓源，采用該主題，對流行美進(jìn)行品牌推廣，讓流行美在2011年的秋季訂貨會上，得到了滿意的訂單量。
關(guān)鍵點(diǎn)2：風(fēng)格化推廣
在產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代中，在需求時尚的不斷轉(zhuǎn)換中，產(chǎn)品風(fēng)格也在不斷變化之中，基于產(chǎn)品的推廣往往把注意力集中在單一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)效果上，并不考慮所有產(chǎn)品之間的風(fēng)格的一致性，但這樣做的結(jié)果是每一次新品的推出都需要從頭告知消費(fèi)者，無法利用前一次的產(chǎn)品效應(yīng)。在進(jìn)行品牌化的推廣作業(yè)時，則需要就產(chǎn)品識別系統(tǒng)的鋪建展開大量的準(zhǔn)備工作，在不同產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)中融入共同的品牌價值，讓消費(fèi)者可以感受到它的定位和價值，提高
消費(fèi)者的忠誠度。我們拓源公關(guān)傳媒在2012年海南國際旅游推介會上，在舞臺設(shè)計(jì)上采用三維立體效果圖鋪到地面上，讓來現(xiàn)場觀摩的消費(fèi)者，仿佛來到海南，感受陽光、沙灘、美女。此次推介會，不僅具有海南地方特色，而且讓到場消費(fèi)者有耳目一新的感覺。
關(guān)鍵點(diǎn)3：優(yōu)勢化推廣
許多廠家的產(chǎn)品資源是異常豐實(shí)的，其中有一些產(chǎn)品品相良好，具有成長為明星產(chǎn)品的潛質(zhì)，但由于廠家受到當(dāng)下收益的牽制，往往大小不分，一視同仁，將有限的資源平均分配，最終造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混雜，產(chǎn)品角色模糊，即使經(jīng)過多年的產(chǎn)品推廣，也未能形成有競爭力的產(chǎn)品組合。品牌化的推廣拋棄原始的分配資源模式，采用分清主次、建構(gòu)梯隊(duì)、突出主打，塑造明星的策略，不僅使利潤貢獻(xiàn)點(diǎn)分布更為均衡，而且提高整個品牌的市場影響力，從而提高整個企業(yè)的資源整合能力和市場競爭力。
關(guān)鍵點(diǎn)4：時尚化推廣
無論是快速消費(fèi)品還是高科技產(chǎn)品，其市場需求都在不斷地應(yīng)時而變，保持著鮮明的時尚性消費(fèi)色彩。缺乏品牌意識的產(chǎn)品推廣雖然也會著意在推廣作業(yè)中使用一些時尚化的語言表達(dá)自己，但它們大多游離于產(chǎn)品價值之外，難以真正撥動消費(fèi)者的心弦。當(dāng)產(chǎn)品推廣向品牌化推廣轉(zhuǎn)換時，則會從品牌的基本價值出發(fā)構(gòu)思時尚化的可能性，防止外在的時尚標(biāo)簽的粘貼，從而獲得消費(fèi)者的推崇和擁戴。
關(guān)鍵點(diǎn)5：持續(xù)化推廣
任一具體產(chǎn)品都有著其特定的產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命的短暫使產(chǎn)品推廣收益期縮短，持續(xù)推廣的空間促狹，獲得遞延收益的可能性幾乎不復(fù)存在。通過產(chǎn)品推廣向產(chǎn)品品牌推廣的轉(zhuǎn)換，則可以通過持續(xù)化推廣有效延長生命周期，推遲產(chǎn)品的老化，甚至通過產(chǎn)品改良和品牌再造擺脫產(chǎn)品生命周期的限制，在對市場需求的靈活因應(yīng)中獲得持續(xù)收益。在產(chǎn)品品牌推廣的過程中如果注意企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累，更可以反過來為新產(chǎn)品提供有力的豐富的背書，降低新產(chǎn)品入市障礙，支持新產(chǎn)品品牌的快速成長。在中央空調(diào)領(lǐng)域，遠(yuǎn)大公司多年來堅(jiān)持投入，通過大眾推廣提升名氣，通過專業(yè)推廣建立聲望，在中國內(nèi)地市場建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。在消費(fèi)者已經(jīng)由產(chǎn)品消費(fèi)階段向品牌消費(fèi)階段邁進(jìn)的新時期，對于企業(yè)經(jīng)營者而言，由產(chǎn)品推廣向品牌化推廣轉(zhuǎn)換是他們共同面對的重大考驗(yàn)，他們的應(yīng)對是否得體將決定他們治下的企業(yè)的未來走向。
文章摘要
從產(chǎn)品推廣向品牌推廣的轉(zhuǎn)型，是企業(yè)組織從基礎(chǔ)的產(chǎn)品經(jīng)營層階向更高層階的品牌經(jīng)營提升時必須完成的。在這一轉(zhuǎn)型工程中，需要處理好以下五個方面的作業(yè)要點(diǎn)：主題化推廣，...