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冰桶挑戰(zhàn)賽——2014佳策劃的炒作傳播

發(fā)布日期:2022-12-13

文章摘要

  最近最熱的新聞,就是社會網(wǎng)絡(luò)名人的冰桶挑戰(zhàn)。先是外國大佬比爾蓋茨、庫克等紛紛以挑戰(zhàn)的形式傳遞該活動,呼吁公眾關(guān)注ALS(肌萎縮側(cè)索硬化癥),然后傳入國內(nèi)。一加劉作虎成...

 

   最近最熱的新聞,就是社會網(wǎng)絡(luò)名人的冰桶挑戰(zhàn)。先是外國大佬比爾蓋茨、庫克等紛紛以挑戰(zhàn)的形式傳遞該活動,呼吁公眾關(guān)注ALS(肌萎縮側(cè)索硬化癥),然后傳入國內(nèi)。一加劉作虎成為國內(nèi)科技界冰桶第一人,DST老板挑戰(zhàn)雷軍,雷軍也澆了。然后這兩個(gè)人繼續(xù)挑戰(zhàn),雷軍挑戰(zhàn)劉德華、李彥宏、郭臺銘,劉作虎挑戰(zhàn)周鴻祎、羅永浩和劉江峰。估計(jì)未來一段國內(nèi)會冰桶挑戰(zhàn)不斷,熱鬧一陣。

一、什么是ALS和冰桶挑戰(zhàn)

  ALS病全稱“肌肉萎縮性側(cè)面硬化病”,英國人也叫“運(yùn)動神經(jīng)細(xì)胞病”。這是無法治愈而且致命的病。史蒂芬•霍金便是這種病的患者。據(jù)前301醫(yī)院院長回憶,毛澤東晚年也是因?yàn)檫@種病最后導(dǎo)致多種并發(fā)癥死亡。ALS病是一種運(yùn)動神經(jīng)元疾病,常在病后3~5年內(nèi)死亡。多數(shù)國家ALS的患病率為5/10萬~7/10萬,高的可達(dá)40/10萬,太平洋關(guān)島地區(qū)為該病的高發(fā)區(qū)。冰桶挑戰(zhàn)則是美國希望通過名人的影響力,讓更多的人關(guān)注ALS病并為ALS協(xié)會捐款的社交公益活動,受邀參加挑戰(zhàn)的人如果自澆冰水并上傳視頻,則可以點(diǎn)名其他三名好人繼續(xù)接力;如果不愿自澆冰水,則需要向ALS協(xié)會捐獻(xiàn)100美元用于疾病防治。

  這項(xiàng)活動發(fā)源于波士頓學(xué)院的著名棒球運(yùn)動員皮特-弗雷茨(Pete Frates)的朋友和親戚,現(xiàn)今他正與ALS疾病抗?fàn)?。也正因?yàn)檫@樣一層關(guān)系,現(xiàn)役為波士頓凱爾特人效力的核心控衛(wèi)拉簡-隆多成為了呼應(yīng)該項(xiàng)運(yùn)動的第一個(gè)NBA球員。NBA的圈子有勒布朗,然后到美國大佬,如今到中國名人。

二、精心策劃的傳播方式

  這次冰桶挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)的非常巧妙,北半球8月份正好是最熱的時(shí)候,冰桶來一桶不會對健康有太大影響。反而是挺好玩的事情。而挑戰(zhàn)模式,則可以像病毒一樣傳播開。大佬們當(dāng)然不會在乎100美元,但是挑戰(zhàn)不應(yīng)戰(zhàn)對于男人來說有點(diǎn)聳,而且大佬的社交圈也是大佬,于是這種模式就迅速傳播開。沒應(yīng)戰(zhàn)的要捐100美元,應(yīng)戰(zhàn)的也不會吝嗇100美元。而名人的影響力可以讓更多的人知道ALS,這次募捐的效果非常之好。

  其實(shí),在規(guī)則設(shè)計(jì)的時(shí)候,這個(gè)傳播就做了一個(gè)邏輯陷阱,你只有在冰桶和100美元之間選擇一個(gè),而不能置之不理。而事實(shí)上,被挑戰(zhàn)的可以毫不理會。但是,社交網(wǎng)絡(luò)能圈的恰恰都是熟人,你置之不理的選擇少捐100美元是小事,熟人不給人家面子,無視人家存在才是大事。

  不得不說,這是一個(gè)精心策劃的傳播募捐方式,它利用的男人好斗,利用了朋友圈的面子,做了邏輯陷阱??胺Q一次傳播的經(jīng)典案例。

三、順風(fēng)搭車的大佬們

  科技界需要眼球,眼球意味著影響力,意味著投資。既然有人精心策劃了一個(gè)如此優(yōu)秀的平臺,大佬們樂得跟風(fēng)一把,炒作一下眼球。100美元是小事,而冰桶吸引來的眼球,帶來的熱點(diǎn)和媒體報(bào)道,是10000美元公關(guān)費(fèi)買不來的,這種便宜大佬當(dāng)然不賺白不賺。于是我們看到各界大佬紛紛濕身,同時(shí)還盡量圈上影響力大名人。

雷軍圈上劉德華,把娛樂界扯進(jìn)來,如果劉德華參加了,那么雷軍就利用劉德華做了一次小米的免費(fèi)廣告。這個(gè)價(jià)值會有多高!而劉作虎拉上羅永浩,在互相炒作的同時(shí),也能把一加做進(jìn)文青圈,這也省了是一大筆廣告?;谏厦娴睦碛桑@個(gè)游戲未來幾天會非常熱鬧,雖然陌陌的唐巖說誰圈我誰是傻逼,但是估計(jì)他在劫難逃。

  雖然這個(gè)事件的最終受益者會是美國這個(gè)沒聽說的什么基金會(還不知道這些錢多少會交了管理費(fèi),多少會真正用到病人身上),但是這種出色傳播方式值得業(yè)界深入研究。

四、冰桶挑戰(zhàn)賽:如何引爆圈層傳播?


根據(jù)騰訊科技的分析報(bào)道,這個(gè)“ALS冰桶挑戰(zhàn)”(Ice Bucket Challenge),在短短兩周內(nèi)已經(jīng)風(fēng)靡全美國。連鎖效應(yīng)也產(chǎn)生了一些正面效應(yīng),從七月底到八月中,ALS協(xié)會和全美的分會,已經(jīng)收到近400萬美金的捐款,相比與2013年同期的112萬美金成長了將近四倍。
把名人連鎖效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來,再加上慈善理由,就成了現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的”ALS冰桶挑戰(zhàn)”,無論在Facebook和Twitter上,從市井小民、娛樂界明星、政客甚至科技大佬,都可以看到大家犧牲形象地往自己頭上倒桶冰水。
那么,為什么這項(xiàng)挑戰(zhàn)突然引發(fā)這么多名人的興趣?以往慈善機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)募款活動時(shí),除了募款晚會,要不然就是慈善馬拉松。對于那些平常忙的不得了的名人來說,要把自己的時(shí)間花在類似的慈善活動上,除非對自己有特別意義,否則幾乎不可能。這個(gè)冰桶挑戰(zhàn)就不同了,只要花個(gè)兩分鐘,上傳視頻到社交網(wǎng)站就結(jié)束了。另一方面,如果你安安靜靜的捐錢給ALS協(xié)會,而沒有在社交媒體上大肆宣傳,你的朋友會知道你是好人嗎?
不可否認(rèn),看到自己的朋友、平常意氣風(fēng)發(fā)的科技大老們,或是光鮮亮麗的娛樂界大明星們,全身濕透的狼狽模樣,還是挺具娛樂效果的。
從活動和傳播效果角度,“冰桶挑戰(zhàn)”設(shè)計(jì)得非常成功,但是,在苛刻的媒體看來,也存在一些瑕疵:2014年的夏天,加州正面臨著前所未有的旱災(zāi)。這么浪費(fèi)水,引發(fā)了一些負(fù)面看法。
央視主持人任魯豫發(fā)布長微博稱:“我是任魯豫,我#拒絕冰桶挑戰(zhàn)#。不是不敢玩,是看到白白的潑出去的水,有些心疼……”任魯豫稱因?yàn)榧亦l(xiāng)河南正在經(jīng)受很嚴(yán)重的旱災(zāi),所以選擇拒絕這次冰桶挑戰(zhàn),但也承諾向瓷娃娃協(xié)會捐款,并向粉絲推薦了講述漸凍人病例的電視劇《我存在的時(shí)間》,呼吁粉絲關(guān)注漸凍人的同時(shí),也注意節(jié)約用水。此微博引發(fā)了河南、東北等正在經(jīng)受旱災(zāi)的人們的共鳴,紛紛點(diǎn)贊,當(dāng)然也有網(wǎng)友覺得這不過是一個(gè)游戲,沒有必要太認(rèn)真。
之前,F(xiàn)eynman爸爸吳鎮(zhèn)宇先生也在微博中表示:“因個(gè)人體質(zhì)和節(jié)約水源關(guān)系,謝絕挑戰(zhàn),但捐款一定捐。”
著名演員張震也發(fā)微博稱:“我選擇不挑戰(zhàn)#冰桶挑戰(zhàn)#決定捐款給漸凍人協(xié)會,希望大眾可以關(guān)注需要幫助的人,讓這份公益的正能量繼續(xù)傳遞下去。同時(shí)這世界上也有許多需要干凈飲用水的地方,珍惜水資源。”
而在接受挑戰(zhàn)的明星中,值得一提的是著名影視演員金城武,他選擇用抽濕機(jī)里的廢水沉默地接受挑戰(zhàn),既傳播了冰桶挑戰(zhàn)活動,也保護(hù)了水資源,網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊:“真安靜的美男子 !”
不管以哪種方式應(yīng)戰(zhàn),冰桶挑戰(zhàn)都已經(jīng)成功地引起各大媒體、名人明星、大眾群眾的關(guān)注,成為2014佳策劃的炒作傳播


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